[VM 칼럼] 목적을 고민하면 전시가 다시 보인다.
기고: 이영진 (루카앤컴퍼니 대표, VM 컨설팅 객원 컨설턴트) I
의료기기 업체 A사에서 해외영업을 담당하고 있는 C과장은 최근 성장시장으로 주목받고 있는 중동지역 유력 전시회 참여를 준비하고 있습니다. 사업부에서는 가시적 성과에 대한 기대 (사실상의 압력)가 크고 C과장도 과거 경험을 바탕으로 만날 사람들 리스트와 브로슈어도 챙기고 제품 데모도 준비해 봅니다. 하지만 매년 비슷한 준비를 하지만 금년에는 어떻게 회사가 기대하는 성과를 낼 수 있을지에 대해서는 가닥이 잡히지 않고 오히려 조금은 매너리즘에 빠진 상황입니다.
전시를 준비해본 사람이라면 한번쯤은 겪어본 데자뷔(déjà vu)처럼 느껴집니다. 실제로 마케팅 전략, 해외시장 진출, 신사업 개발 등에 관한 많은 컨설팅 케이스에서도 담당자분들로부터 유사한 고민을 듣게 되는데, 해결의 실마리는 전시를 통하여 이루고자 하는 우리 회사만의 목적을 다시 한번 되짚어 보는 데서 출발합니다. 일반적으로 전시 참여의 목적은 1) 제품 홍보, 2) 제품 판매 / 네트워크 구축, 3) 사업 운영 파트너 탐색, 4) 시장 기회 및 트렌드 파악 등이 있습니다. 여기서 두 가지 질문에 주목할 필요가 있습니다.
먼저 “우리 회사는 이 중 어떤 목적에 중점을 두고 있는가?”에 관한 판단이 필요합니다. 즉, 판매/홍보하려는 제품/서비스의 상업화 progress와 시장에서의 입지 등에 따라 전시 참여의 목적은 달라질 수 있습니다. 예컨대 현재 제품 개발 단계이어서 시장의 반응과 경쟁 trend를 제대로 이해하는 것이 급선무인 경우와, 성숙기에 있는 주력제품의 해외 시장 확대에 주력하고자 하는 경우 전시참여의 목적과 달성목표는 다를 수밖에 없습니다.
두번째 주목할 질문은 “중점을 두고 있는 목적을 달성하기에 충분히 준비되어 있는가?”입니다. 전시 참여 목적이 무엇이든 효과적으로 기대 성과를 달성하기 위해서는 사전에 준비되어 있어야 합니다. 예를 들어 제품 홍보에 집중하고자 한다면 당연히 기본적인 제품 전략은 정립되어야 있어야 합니다. 즉 타겟 고객의 중요한 니즈에 대하여 경쟁제품/서비스에 비하여 어떻게 차별화할 것인지에 관한 포지셔닝, 그리고 이를 근간으로 한 제품/서비스 컨셉이 명확하게 정리되어 있는지, 이러한 내용이 준비한 발표/홍보자료나 브로슈어에 잘 담겨져 있는지 확인이 필요합니다. 만약 제품 판매나 판매망 탐색이 주요목적이라면 제품/서비스에 관한 포지셔닝, 컨셉은 물론이고 시장의 공급사슬 전반에 관한 관점이 필요합니다.
즉, (특히 B2B 산업/제품의 경우) 최종 고객은 누구이며, 이들에게 제품이나 서비스가 전달되는 경로는 어떤 것들이 있는지, 결과적으로 판매/공급을 위한 네트워크 구축에 있어서 주목해야 할 업태나 업체가 무엇인지 등에 관한 파악이 필요합니다. 만약 이러한 시장구도를 충분히 이해하고 영업 전략이 설정되어 있다면 전시 참여의 주요목적은 판매를 위한 직접적인 영업 target 발굴이나 해외의 경우 총판/딜러 후보에 대한 탐색이 될 것입니다. 만약 시장구도에 관한 이해와 전략의 구체성이 부족한 상황이라면 전시 참여의 주요 목적이 판매나 판매망 구축이라고 해도 실질적인 focus는 고객 및 공급 사슬에 관한 조사와 주요 경쟁업체 및 잠재적 협력업체에 대한 contact 확보가 될 것입니다.
또한 만약 아직 사업 초기라서 전시 참여 주요 목적이 시장기회 및 트렌드 파악이라고 하더라도 사전준비는 필요합니다. 오히려 더 많은 준비가 필요할 수 있습니다. 즉, 시장기회 분석에는 시장규모, 고객 정의 및 특성, 경쟁사 정의 및 동향 등에 관한 관점이 필요한데, 요즘 검색 수단이 워낙 발달하여 사전에 파악할 수 있는 부분도 많습니다. 검색만으로는 부족한 부분에 대하여 조사하고자 하는 대상 (고객, 경쟁사, 시장전문가 등) 별로 조사/질문 리스트를 구체화하는 것이 무엇보다도 전시를 효과적으로 활용하는 데 중요합니다.
전시는 정보와 네트워크의 보물창고이지만 우리만의 목적을 토대로 제대로 활용할 준비를 갖추지 못하면 평범한 일상의 시공간과 다를 바 없을 것입니다.
이처럼 전시 참여 목적에 관한 두 가지 질문, “우리 회사는 어떤 목적에 중점을 두고 있는가?” , 그리고 “중점을 두고 있는 목적을 달성하기에 충분히 준비되어 있는가?”에 대한 고찰을 바탕으로 회사의 입장과 준비상황을 되짚어 본다면 전시 준비에 대한 소모적인 매너리즘에서 자유로워질 수 있을 것으로 기대합니다.
물론, 상황에 따라 많은 자료 검토와 논의가 동반될 수 있지만 이를 생략하는 경우에 발행할 수 있는 기회손실과 비교하면 충분히 가치 있는 과정이 될 것으로 믿습니다.
전시는 정보와 네트워크의 보물창고이지만 우리만의 목적을 토대로 제대로 활용할 준비를 갖추지 못하면 평범한 일상의 시공간과 다를 바 없을 것입니다. 목적을 고민할 때 비로소 전시의 가치는 다시 살아날 것입니다.
(C) VM Consulting
이영진 대표는 글로벌 기업의 경영전략 전문가로서, 삼성경제연구소 수석 연구원, 액센츄어 시니어 매니저, GE 헬스케어 상무를 역임했습니다. 현재 VM 컨설팅의 객원 컨설턴트로서 기업의 해외 진출 전략, 오프라인 공간 마케팅 전략 등에 관한 자문과 컨설팅을 지원하고 있습니다.
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