[Insight] 우리의 바이어는 누구인가?
전시 성과를 결정하는 바이어 타깃과 발굴 전략
"바이어는 어떻게 찾아야 할까요?"
해외 전시회 참가 교육을 할 때 가장 자주 받는 질문이다. CES, MWC, IFA, GITEX, COSMOPROF 등 다양한 해외 전시회를 준비하는 기업들을 만나 보면, 대부분 전시회 자체보다 '바이어를 어떻게 만날 것인가'를 더 깊이 고민한다. 그런데 막상 이 질문을 던지는 기업에게 반대로 물어보면 의외로 명확한 답이 돌아오지 않는다.
"어떤 바이어를 찾고 계십니까?"
대부분의 기업들이 이 질문에 바로 답을 하지 못하고 주저한다. 많은 기업이 '바이어를 찾는다'고 말하지만, 정작 어떤 바이어를 만나야 하는지는 구체적으로 정의하지 못한 채 전시회에 참가한다. 그러다 보니 전시가 끝난 뒤에는 명함 수백 장은 쌓이지만, 실제 계약으로 이어지는 상담은 몇 건에 그치는 일이 반복된다. 전시회의 성과는 얼마나 많은 사람을 만났느냐가 아니라, 누구를 만났느냐로 결정되는 것이다.
바이어는 한 사람이 아니다
우리는 흔히 바이어(Buyer)를 '구매하는 사람'으로 이해한다. 틀린 말은 아니다. 그러나 실제 B2B 전시회에서 바이어의 의미는 훨씬 넓다.
제품을 직접 구매하는 수입상(Importer)도 바이어이고, 유통사(Distributor)도 바이어다. OEM·ODM 파트너 역시 바이어가 될 수 있고, 시스템 통합(SI) 기업이나 전략적 협력사도 중요한 고객이다. 경우에 따라서는 현재 거래 중인 기존 고객이나 업계 내 영향력이 큰 오피니언 리더도 장기적 관점에서는 중요한 바이어가 된다. 이렇게 다양한 바이어들이 존재하지만 크게 분류하면 바이어는 Vendor, Wholesaler, End User로 구분할 수 있다.
예를 들어 AI 솔루션 기업이라면 최종 사용자를 만나는 것이 반드시 최선은 아니다. 오히려 글로벌 SI 기업이나 클라우드 플랫폼 기업과의 협력이 더 큰 시장으로 연결될 수 있다. 이 경우 바이어는 Vendor, 즉 협력사이다. 또한 중국시장 진출을 위해 현지 판매 대리인이 필요하다면 이때 바이어는 Wholesaler,즉 현지 유통망을 찾아야 한다. 그리고 제품 출시전 최종 구매자의 반응을 전시회에서 알고 싶다면 당연히 그때 우리의 바이어는 Enduser가 되어야 한다.
결국 바이어는 '우리 제품을 구매하는 사람'이 아니라, 우리의 비즈니스를 성장시켜 줄 수 있는 사람으로 다시 정의해야 한다.
왜 바이어를 만나지 못할까
전시회를 준비하는 기업들을 보면 부스 디자인과 브로슈어 제작에는 많은 시간을 투자하지만, 정작 누구를 만날 것인지에 대한 준비는 상대적으로 소홀하다. 행사 첫날, 방문객이 부스를 지나갈 때마다 제품을 설명하고 명함을 교환한다. 전시 기간 내내 수백 명과 이야기를 나누지만, 막상 전시가 끝난 후 CRM을 정리해 보면 대부분 단순 방문객이거나 구매 가능성이 낮은 리드(Lead)인 경우가 많다. 전시회에서 흔히 나타나는 이 현상을 '양(量)의 착각'이라 부를 수 있다.
명함 300장이 계약 가능성 높은 상담 10건보다 가치 있는 것은 아니다. 오히려 계약 가능성이 높은 바이어와 충분한 시간을 두고 깊이 있는 상담을 진행하는 편이 훨씬 높은 성과로 이어진다. 그래서 전시회는 '얼마나 많은 사람을 만날 것인가'보다 '누구와 미리 약속을 잡을 것인가'가 더 중요하다.
먼저 바이어를 분류하라
전시를 준비할 때 가장 먼저 해야 할 일은 바이어를 우선순위별로 구분하는 것이다.
첫 번째는 당장 계약 가능성이 높은 핵심 고객(VIP)이다. 이미 구매 의사가 있거나 프로젝트가 진행 중인 기업이 여기에 해당한다.
두 번째는 기존 고객(Current)이다. 기존 거래를 확대하거나 새로운 제품을 제안할 수 있는 고객이다.
세 번째는 잠재 시장(Potential/New Category)이다. 현재는 거래하지 않지만, 향후 새로운 시장을 열어 줄 가능성이 있는 고객이다. 강의자료에서는 이러한 분류를 통해 기존 시장의 바이어를 확대하는 동시에 새로운 시장의 바이어를 발굴해야 한다고 제시한다. 이렇게 우선순위를 설정해 두면, 전시 기간 동안 누구에게 가장 많은 시간을 투자해야 하는지가 자연스럽게 정해진다.
우선순위 | 분류 | 특징 | 전시 중 대응 |
1순위 | 핵심 고객(VIP) | 구매 의사 확정, 프로젝트 진행 중 | 사전 미팅 확정, 최우선 시간 배정 |
2순위 | 기존 고객(Current) | 거래 확대· 신제품 제안 가능 | 관계 강화, 추가 니즈 파악 |
3순위 | 잠재 시장 (Potential/New Category) | 신규 거래· 신시장 개척 가능성 | 탐색적 상담, 후속 팔로업 예약 |
바이어 우선 순위 (출처: VM Consulting)
바이어는 전시장에서 찾는 것이 아니다
많은 기업이 전시회 현장에서 바이어를 찾으려 한다. 그러나 실제 성과를 내는 기업은 전시회가 열리기 전에 이미 대부분의 바이어를 확보해 둔다.
첫 번째 방법은 전시 주최자가 제공하는 비즈니스 매칭 프로그램이다. 최근 주요 해외 전시회는 참가기업과 바이어가 사전에 미팅을 예약할 수 있는 플랫폼을 운영한다. 전시 전부터 관심 기업을 검색하고 메시지를 보내며 일정을 조율할 수 있다.
두 번째는 참가기업 명단과 배치도(Floor Plan)를 적극 활용하는 것이다. 특히 스타트업과 중소기업은 다른 참가기업과의 협업에서 새로운 기회를 얻는 경우가 많다. 실제 현장에서 인접 부스 기업과의 협업이 계기가 되어 장기적인 비즈니스 관계로 발전한 사례도 적지 않다.
세 번째는 주최자와 현지 에이전트의 네트워크를 활용하는 것이다. 해외 전시 주최자는 국가별 협회나 무역기관, 현지 파트너와 긴밀한 네트워크를 갖추고 있으며, 이를 통해 현지 바이어를 소개받을 수 있다.
네 번째는 LinkedIn과 AI를 활용한 사전 조사다. LinkedIn에서는 직무(Job Title), 산업 분야, 회사 규모 등을 기준으로 의사결정권자를 찾을 수 있다. 여기에 AI를 더하면 기업 분석, 최근 투자 동향, 신제품 출시 여부까지 빠르게 파악할 수 있어 미팅 준비의 수준을 크게 끌어올릴 수 있다.
전시회의 성과는 '사람'에서 시작된다
전시회는 화려한 부스를 경쟁하는 공간이 아니다. 결국 사람과 사람이 만나 신뢰를 쌓고, 그 신뢰가 계약으로 이어지는 과정이다. 부스는 단지 그 만남이 이루어지는 무대일 뿐이다. 따라서 전시회를 준비할 때 가장 먼저 고민해야 할 것은 부스 디자인도, 판촉물도 아니다.
"우리 회사가 이번 전시에서 반드시 만나야 할 사람은 누구인가?“
이 질문에 명확한 답을 갖고 전시장을 찾는 기업은 전시가 끝난 뒤에도 후속 미팅이 이어지고, 새로운 시장이 열리며, 예상하지 못했던 협력 기회를 발견한다.
많은 기업은 전시회에 '참가'한다고 말한다. 그러나 성과를 만드는 기업은 전시회에 참가하지 않는다. 그들은 만나야 할 사람을 만나러 간다.
결국 전시회의 성패를 결정하는 것은 부스의 크기가 아니라, 누구를 만났는가이다.
(C)VM Consulting
이 글은 전시저널에 게재되었습니다. (https://www.akeijournal.or.kr/)
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